从卖手机到卖服务 智能手机行业从渠道下沉到服务为王

发布时间:2020-09-27 17:02:42【来源:新华网】

3G时代,智能手机厂商尝到了移动互联网的人口红利,飞速发展,几乎成为了中国技术与品牌走向市场最成功的行业之一。

然而今天这种红利正在消失,技术迭代到了5G,智能手机也进入了存量市场阶段。当我们都以为,黑科技是赢得未来战争的时候,下沉市场正在上演着不同的故事。

在北上广深这样的一线城市里,手机旗舰店里人头攒动,大部分来这里买手机的人都胸有成竹:清楚知道手机配置参数,熟稔掌握手机使用技能。

当我们把目光转移到怀化——湖南西部地级市,属于T3城市但由于地处山区实际情况更接近T4城市,下辖一区十县,比起一线城市,这里城镇与农村人口持平,很多人需要到县市采购消费,大部分农村地区仍依靠每周赶集获取生活所需。在乡镇一级市场,很多时候,手机是伴随着服务卖出去的。

如何为这样的消费群体提供更好的产品与服务,当他们开始进入智能时代,或许能帮助他们在数字时代纾困的人才能拥有他们的信任。

从卖手机到卖服务

一个非工作日的早上,怀化市OPPO销服一体店的顾客就络绎不绝,他们不少是冲着店内的售后服务去的,不时在店内看看新到的产品。

从去年开始,OPPO湖南公司意识到,渠道铺设到下沉市场还不够,伴随而来的是:服务下沉。总经理张格觉得:解决消费者从购买-使用-维修等手机全使用流程的问题,才能让用户更加放心购买手机产品,于是从去年开始他打算尝试开设销服一体店。就是售后与专卖店集于一体,消费者既可以在店内购买产品,又能够在遇到使用问题,或者是手机损坏需要维修的时候提供服务。

深感这两年销服一体店在当地的优势,店内的导购对顾客介绍产品时也更加坦然,可以理直气壮地告诉顾客,一年保修,全国联保,只要出了问题就来店里找我,顺便享受贴膜、换壳、清洗消毒等服务。

这是乡镇一级市场消费者最乐意听到的承诺。作为OPPO直营店,售后体系强力支撑着前台销售工作,而在当地,很少有人会真正去打售后服务电话,逐级寻求帮助,最习惯的方式就是哪里买的还去哪里寻求帮助。然而由于很多门店是综合店面,销售与服务是完全不同的体系,很难做到一条龙的服务。

2019年手机市场寒冬,加之2020年疫情影响,产品、渠道为王的大时代已然行不通。张格就意识到,线上渠道为消费者带来了更多选择的可能,而服务仍然具有其难以替代的作用,用户时代比往常更早到来了。想好了“为什么”和“怎么做”,他开始在全省积极推进销服一体网络。

随后在湖南全省进行推广,OPPO怀化市总经理李林介绍:“目前在怀化,OPPO拥有5家销服一体店,明年还会增加两家。在数量和规模上,我们在本地的销服一体店都是发展较快的。”在李林的经验里,一个县城里,一家销服一体店,可以服务其他店面的售后,这大大缓解了整个县城的服务体系压力,降低了不少成本。而OPPO也正逐步通过更多销服一体店去提升OPPO品牌势能。

服务的背后

“温度”和“贴心”成为OPPO内部指引服务体系建设的热词,把科技企业的温度搞“暖”成了一线员工的新任务。

为了打造“贴心”的销服一体店,湖南售后服务的负责人易超一直在思考一个问题:站在用户的角度,我们究竟能带来什么?他打算从消费者的角度去亲身体验,从日常的消费场所开始寻找启发。长沙是湖南消费服务领域里的先驱城市,疫情期间的餐饮、服务行业是他看中的“老师”,“淡季的服务业如何通过服务质量传递温度”,成了他的学习课题。

长沙当地有名的饮品店“茶颜悦色”是易超的学习样本之一,他说,“茶颜悦色”开始起步时,创始人吕良很能沉得下心,每天骑着电动车去门店“暗访”,寻找不同消费者喜欢的味道,彼时他获取消费者口味的样本都是这样一个个跑出来的。同样,易超也带着自己的团队光顾过海底捞火锅。众所周知,海底捞以服务至上出名,除了吃饭,很多来海底捞的消费者要想的是贴心的服务,这在很多人看来是一种享受,从排号等待的水饮、小食与热情到用餐时的细节关注,易超让每一个员工去过海底捞后出一份自己的反馈报告,对OPPO来说,哪些方式值得借鉴。

再后来,在OPPO湖南的销服一体店便加入了不少的销售端路演活动,而贴膜、清洗等“手机SPA”成为了OPPO的标配,这一度挤压了不少商业街非官方授权配件店的生意。

售后服务本身在销售后端,不占优势,只能是对品牌的配套服务,但是在外界看来,售后就是品牌盈利的业务模块之一。不乏企业在售后服务中大量盈利,给很多消费者的印象就是,只要去了品牌售后,就一定被宰。易超一直认为,消费者对于售后的不信任是有缘由的,“他们被坑怕了。”易超说。他认为,售后服务是品牌的提升加持,而盈利则不应成为售后服务的追求。

OPPO的怀化销服一体店在一开始建立的时候,很多经销商很在意售后业务,都会寻求一起加盟外包。李林很坚定:“外包一切免谈。”在他看来,以逐利为目的的第三方经营售后服务会有一定风险,一旦租金、人员出现经营压力,就会导致店铺的售后质量受到巨大影响,这对于OPPO的品牌具有毁灭性打击的可能。

所有销服一体店,售后全部由OPPO直接管理,即便门店铺面和门店所有的经营都是经销商客户的,但是售后仍然是由OPPO负责提供官方配件和派驻维修人员,付出的心血尽管要比全盘外包多很多,但长远来看,这是对消费者负责。如果经销商加入售后服务,有概率会因为利益原因关店或提高售后服务费用等,这等于在砸OPPO的口碑。

口碑建立很难,一传十,十传百的“私域流量”才是OPPO的杀手锏。经销商范鸣深有感触,让他印象深刻的是,有几个村子的人,买手机只买OPPO,“你和他讲哪一个品牌再大,给的优惠再大,不买,只买OPPO。他们觉得只要产品有问题就去找OPPO,马上就可以帮你解决。”

而这样的群众基础都是一线导购一次次的耐心换来的。米思是怀化市下辖辰溪县OPPO专卖店的一名导购,她有一个独特的客户群体——听障人士,一次偶然的机会她遇到了一位听障顾客,由于交流困难米思想到一个办法,拿出纸笔画图,比如微信怎么用,先画一个微信图标,下一步再画一个图标,配文字,最后又写了微信的所有使用步骤。一会儿工夫画满了几张A4纸。后来,越来越多的听障人士都来这家店找她买手机,只认她,只找她买OPPO。

“本分”价值观的内力

尽管公司重视服务,但是否能够执行到位,真正让员工包括导购和售后人员都乐于提供“贴心”的服务?

首先,只有员工被善待,他们才能去善待别人。

疫情期间,销量断崖,线下门店略显艰难。从2月到5月,所有店铺不允许开门,这对于导购来说无异于雪上加霜。OPPO总部并没有在这个时候辞退一线员工员工,相反,每个一线导购在疫情期间都会收到补助,保障他们的收入稳定。

OPPO的导购员经过系统培训,是“专业工种”,也是销售渠道上的优势和王牌,公司宁愿付出更多成本,也不愿丢失代表着品牌形象的宝贵资源。

OPPO湖南省的管理层宁愿自己不拿年终奖也不能让一线员工的日子难过。

口碑见人心,核心竞争力是文化。OPPO在企业内部强调“本分”的核心价值观,“本分”包括求责于己,隔离外在压力和诱惑,也包括不占人便宜、与合作伙伴共赢的“利他”心态。

不仅对一线员工秉持着这样的态度,OPPO的不少渠道合作伙伴也都是十几、二十年的关系。李林说:“在怀化,OPPO最早时一县一分销,到现在为止有上千家合作商。分销的扩展,其实并不是一家一家去做的,是OPPO不断累积的口碑,让分销商对OPPO有了信任。在同一个县城有生意圈,各个品牌,运营商开会都会熟络,不同乡镇的客户觉得OPPO的实力过硬,就互相推荐尝试。慢慢地,OPPO才不断把口碑拓展,形成如今的强渠道。”

2018年前,OPPO在湖南当地的出货量一直稳居第一,近年来在二三名之间徘徊。张格却保持着平常心,认为在生意中市场占有率的起伏也很正常。“销售下降,肯定有原因,比如短期逐利就会对整个品牌造成影响。我们的企业文化是本分,只要做错了,那就回归事物的本源,回归初心,这是驱动整个OPPO巨轮前进的航标。“

OPPO的每一个导购和售后都是扎根在渠道的毛细血管,张格说,OPPO的模式,很难被抄袭和复制:销服店都可以开,但是提供服务的是人。

OPPO人也很难被同化,守着“本分”的文化,是每一个在一线“战斗”的人恪守的原则,也因此,OPPO扎入的根极深,也逐渐构筑起了下沉市场的竞争护城河。(文/郑伟)

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